【四海读报】20260206：AI重构传媒链条

入口、分发与内容的再定价

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一、一段话总结

本份为第一创业证券2026年1月发布的传媒行业专题研报，核心分析AI对传媒行业链条的重构效应，指出传媒板块已从AI带来的“理性泡沫”进入“务实增长”阶段，流量入口正从搜索框、信息流向GEO和Agent迁移，广告逻辑从“买展示、买点击”转向“买任务完成、买成交”；短剧与AI漫剧在AI工具加持下实现制作周期和成本的断崖式下降，且出海放量成为传媒高增赛道；游戏、平台、广告技术三大子赛道AI化程度与业绩弹性差异显著，游戏呈高Beta特征、平台盈利稳健修复、广告技术高增高波动；未来1-3年需跟踪AI相关业务收入占比等核心数据，AI对传媒的影响本质是“效率提升 + 新业态扩容”，同时行业存在竞争格局变化、下游需求不及预期等风险。

二、思维导图

三、详细总结

本报告为第一创业证券分析师刘笑瑜2026年1月30日发布的传媒行业专题研报，核心围绕AI对传媒行业入口、分发、内容环节的重构展开分析，明确传媒板块的发展阶段、核心变革及各子赛道差异，以下为分模块详细总结：

（一）核心观点与风险提示

1. 核心发展变革

   • 流量入口与广告逻辑：流量入口向GEO和Agent迁移，广告计费从“买展示、买点击”升级为“买任务完成、买成交”，具备AI广告产品矩阵的平台和广告技术公司更易承接预算。
   • 内容供给侧升级：短剧与AI漫剧在AI加持下制作周期、成本断崖式下降，叠加出海放量，从“买量生意”成为平台内容和IP运作的核心支点，中期将贡献传媒高增收入。
   • 子赛道AI化差异：游戏处于“内容周期+AI效率”高Beta位置；平台依托广告效率提升实现稳健盈利修复；广告技术呈“高增速、高波动”高弹性特征。

2. 核心跟踪数据：未来1-3年需重点跟踪AI相关业务收入占比、短剧/漫剧及出海产品的流水与投流ROI、程序化广告平台营收利润增速、板块估值与业绩增速匹配度。

3. 行业本质判断：AI对传媒的影响是“效率提升 + 新业态扩容”，非一次性主题交易。

4. 风险提示：结论基于历史数据，存在行业竞争格局变化、产品价格下降、下游需求不及预期等导致结果偏离预测的风险。

（二）AI浪潮下传媒板块：从“理性泡沫”到“务实增长”

1. 互联网泡沫的核心特征：1990年代中后期以“用户规模+市场空间”定价，忽视盈利，大量企业“以亏损换规模”，流动性驱动远超大基本面，最终因盈利质疑出现风格切换、泡沫破裂，仅具备技术和盈利路径的企业穿越周期。

2. 当前AI周期与互联网泡沫的核心差异

   • 资金集中于成熟企业：美股受益方为MAG7七巨头，现金流约束更强，资本市场对“烧钱换规模”耐受度低。
   • 技术与商业模式验证同步：大模型与云计算、GPU等基础设施相互支撑，巨头保持盈利与现金流，AI已实现云服务、广告、工具订阅等多业务线商业化。
   • 应用落地更快更广：AI渗透搜索、内容生产、营销等多高频场景，2024年头部AI产品如微软Copilot（4000万付费用户）积累可观付费用户，传媒行业AI融合进度远超早期互联网。

3. 传媒板块发展现状

   • 情绪退潮进入业绩兑现期：2025年板块先领涨后回调分化，AI内容、营销、出海子方向保持强势。
   • AI业务开始反哺财报：传媒公司AI相关业务收入增速显著高于传统业务，游戏、短剧等方向形成可观流水和利润，AI项目成本结构持续改善。
   • 估值逻辑转变：从“纯预期”转向“验证+再定价”，重点筛选规模化运营+正向现金流的企业，具备内容/IP、技术、出海能力的方向有望实现估值+业绩双重修复。

（三）流量入口重排：Agent与GEO重构营销链路

1. 流量入口的三次迁移

   • PC时代：搜索引擎为绝对入口，广告以搜索文字链、展示广告为主。
   • 移动时代：超级APP和信息流成为主战场，短视频、社交广告占比持续提升，搜索广告份额下行。
   • AI时代：平台与Agent成为新入口层级，AI作为“下一代核心媒介”，传统平台挂接于AI层之下，用户由AI调度不同平台。

2. GEO：AI时代的搜索优化新逻辑

   • 与传统SEO/SEM的差异：优化对象从“网页/链接”变为“知识片段/内容实体”，排序逻辑从关键词匹配升级为知识图谱+语义相关性+可信度。
   • 核心目标：让品牌“出现在AI的答案里”，内容策略从“为算法写标题”转向“为模型写知识”。

3. Agent：从流量入口到“任务管家”

   • 核心能力：拆解用户深层意图、调度多工具/应用、封装多步操作为一次对话，成为用户与平台的“第一界面”。
   • 广告逻辑变革：从“卖流量”到“卖结果”，广告主考核指标从展示量、点击率变为任务完成情况，计费方式向“买任务完成/成交”迁移。

4. 案例与A股启示

   • Meta案例：2025Q3AI工具Advantage+优化投放效率，实现广告展示量同比+14%、单价同比+10%，量价齐升。
   • A股启示：关注具备AI广告技术能力的企业、国内平台AI产品迭代节奏、“AI广告技术+内容/流量资源”的综合型公司的成长弹性。

（四）内容供给侧：短剧与AI漫剧的产能与商业化

AI工具成为短剧/AI漫剧的核心赋能因素，实现制作端降本增效，叠加出海放量，成为传媒板块高增赛道，核心数据与发展特征如下表：

1. AI对制作端的核心赋能：AI漫剧从剧本到画面实现全流程工具链覆盖，数小时可生成初版画面，单集制作成本远低于真人短剧，盈亏平衡点大幅下移，即便投流效果一般也能保证ROI。
2. 发展趋势：从短期“买量生意”转向中长期“IP+多形态变现”，短剧/漫剧成为网文IP的“可视化首站”，先低成本测试市场反馈，再升级为长剧、电影等形态，成为平台内容结构的核心组成。

（五）子赛道对比：游戏、平台与广告技术的AI化

三大子赛道AI化程度、业绩弹性差异显著，游戏领涨传媒板块，平台盈利稳健，广告技术高增高波动，核心数据与特征如下：

1. 游戏：内容周期+AI效率的高Beta赛道

   • 行业基本盘：2025年中国游戏用户6.83亿人（历史高位），自研游戏国内收入近2900亿元（同比+10%），移动游戏收入2570亿元（同比+8%）；2025年1-11月国产版号超1500款，A股游戏公司2025Q3营收合计近300亿元（同比+30%）、归母净利润58亿元（同比翻倍）。
   • AI渗透：全链路嵌入研发（美术、编程、叙事）与运营（客服、买量、创意生成），角色动画环节AI工作占比近50%，编程/关卡生成超1/3，显著降低外包成本、提升素材迭代效率，游戏成为程序化广告平台核心客户（某头部平台游戏收入占比超75%，同比+30%）。

2. 流量与综合平台：AI驱动广告效率提升，稳健盈利修复

   • 海外平台：2025Q3谷歌AI Max搜索广告转化价值平均+12%，Meta广告收入同比+25.6%，展示量+14%、单价+10%，AI工具成为广告收入核心边际驱动。
   • 国内平台：形成完备的AI广告产品矩阵（Performance Max、UBMax等），实现创意自动生成、策略自动优化，提升中小广告主投入意愿和广告库存货币化效率，呈现“效率优先、量价齐升”特征。

3. 广告技术与综合营销：高增速、高波动的高弹性赛道

   • 核心优势：受益于游戏等优质广告主的高景气，AI智能竞价、创意生成技术在游戏广告主中完成验证，收入增速远高于广告大盘。
   • 核心风险：对宏观环境和广告预算敏感度高，业绩波动较大。

四、关键问题

问题1：AI对传媒行业的核心影响并非一次性主题交易，其本质体现为何？

答案：AI对传媒行业的核心影响是“效率提升 + 新业态扩容”。效率提升体现在广告投放效率优化、内容制作端降本增效、游戏研发运营全链路提效；新业态扩容体现在AI漫剧成为百亿级独立赛道、短剧出海打开第二增长曲线、Agent/GEO成为新的流量入口和营销模式，推动传媒行业从单一的流量竞争转向“技术+内容+IP”的综合竞争，且相关变革具备持续性，已逐步落地为业绩兑现而非单纯概念。

问题2：AI时代流量入口向GEO和Agent迁移，带来了广告营销行业的哪些核心变革？

答案：一是优化逻辑变革，传统SEO/SEM优化网页/链接，GEO则优化知识片段/内容实体，目标是让品牌出现在AI的答案中，排序逻辑从关键词匹配升级为知识图谱+语义相关性+可信度；二是考核与计费变革，Agent让广告从“卖流量”转向“卖结果”，广告主考核指标从展示量、点击率变为任务完成情况，计费从“买展示/点击”转向“买任务完成/成交”；三是服务模式变革，从“关键词投放+落地页优化”转向“AI搜索可见性诊断+知识结构设计+多平台协同”，要求服务商与AI平台进行更深的技术协同。

问题3：短剧与AI漫剧能够成为传媒板块中期高增赛道的核心原因是什么，未来发展的核心趋势如何？

答案：核心原因：一是AI工具的核心赋能，实现制作周期和成本的断崖式下降，AI漫剧甚至可数小时生成初版画面，盈亏平衡点大幅下移，解决了真人短剧制作+投流双重重资产的痛点；二是市场空间的双向扩容，国内短剧市场已成型且保持26%左右的增速，海外短剧2025年收入同比+263%，打开第二增长曲线；三是平台战略扶持，抖音、爱奇艺、百度等平台推出保底激励、高分成、IP开放等政策，推动短剧/AI漫剧成为平台内容结构的核心组成。
核心趋势：从短期高度依赖投流的“买量生意”，转向中长期的“IP+多形态变现”模式，短剧/AI漫剧成为网文IP的“可视化首站”，先低成本测试市场反馈，再逐步升级为长剧、电影、游戏等形态，同时在平台内容结构中填补“短视频-长剧”的空缺，实现广告变现与付费GMV的双重增长。