【四海读报】20251203：IP行业系列深度报告（二）

IP为核，生态融合，成长可期

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1. 一段话总结

集换式卡牌是依托IP生态发展的复合型文化消费产品，以“收集-交换-价值沉淀”为核心逻辑，通过实体或数字形态呈现IP衍生内容，兼具娱乐与资产属性，核心价值源于IP与消费者的深度情感绑定，通过收集、即时体验、社交、投资四大维度实现价值输出；行业已形成“IP授权-设计生产-渠道分发-社群运营”完整产业链，2024年中国市场规模达263亿元（2019-2024年CAGR 56.6%），卡游以71.1%份额占据头部，当前呈现“卡牌+多元业态”融合创新趋势（宝可梦数字+线下+竞技生态、华立科技“游戏设备+卡牌”），未来增长潜力充足，但需警惕IP授权、市场竞争等风险。

2. 思维导图（mindmap）

3. 详细总结

一、行业核心认知：定义、分类与价值

1.1 核心定义

集换式卡牌（Trading Card Game, TCG）是融合特定主题、收藏、交换及对战功能的产品，基于影视动漫IP、游戏IP或原创设计，通过实体或数字形态呈现，兼具娱乐属性与资产属性。

1.2 两大分类

1.3 四大核心价值

• 收集价值：IP承载的情感记忆（如童年回忆）+ 稀有款/限定款的稀缺性，驱动“集齐IP矩阵”的诉求。
• 即时体验价值：盲盒机制带来拆卡惊喜感，卡牌还原IP场景与角色，对战环节实现沉浸式体验。
• 社交价值：IP作为共同话题，推动线下赛事社群、线上交流圈形成，通过交换、对战强化用户粘性。
• 投资价值：经典IP的长期影响力+稀缺卡牌的供给刚性，二手市场实现资产增值，兼具情感满足与投资回报。

二、行业发展概况

2.1 发展历程

• 起源（19世纪）：美国烟草商以棒球球星卡作为赠品，推动卡牌文化兴起。
• 壮大（20世纪90年代）：日本将二次元IP与卡牌融合，诞生宝可梦（PTCG）、游戏王（OCG）等全球知名IP卡牌。
• 中国加速（21世纪）：本土IP完善推动卡牌化，小浣熊“水浒卡”、卡游“奥特曼”“小马宝莉”成为重要节点。

2.2 市场规模与潜力

• 全球格局：2024年美国（219亿元）、中国（263亿元）、日本（147亿元）为三大消费国。
• 中国表现：2019-2024年CAGR达56.6%，2024年人均支出18.7元，仅为日本（119.3元）的15.7%、美国（64元）的29.2%，提升空间充足。
• 未来预测：2029年中国市场规模有望达446亿元，2024-2029年CAGR约11.1%。

2.3 竞争格局

• 行业集中度高：2024年中国集换式卡牌行业前五大企业占比82.4%。
• 龙头主导：卡游以71.1% 的市场份额占据头部，其余依次为杰森动漫、宝可梦公司、上海映蝶、华立科技。
• 卡游核心优势：拥有70个IP（含奥特曼、哈利波特等国际IP及斗罗大陆等本土IP），前五大IP贡献86.1%的收入，IP储备与运营能力为核心壁垒。

三、产业链结构：完整闭环与各环节核心

3.1 产业链全景

集换式卡牌已形成“IP授权-设计生产-渠道分发-社群运营-二手市场”的完整闭环，各环节核心角色与功能如下：

3.2 各环节核心解析

• 上游：IP是核心引擎
  61.8%的消费者因喜欢特定IP购买卡牌，IP是驱动消费决策的首要因素。卡游前五大IP 2024年贡献收入86.53亿元，占总收入的86.1%，头部IP为企业业绩提供“压舱石”作用。

• 中游：设计是差异化关键
  遵循“风格适配客群、工艺匹配需求”逻辑：风格上覆盖动漫、国风、科幻等多元类型，适配青少年与成年收藏者；工艺上通过烫金、闪膜、AR特效等构建价值阶梯，从基础普卡到稀缺隐藏卡形成梯度。

• 下游：渠道“线下筑基+线上扩容”

  • 线下渠道：贡献核心收入（卡游2024年经销渠道收入占比80.2%），覆盖校边文具店、社区超市、官方授权店、主题道馆等，提供即时购买与社交体验。
  • 线上渠道：含综合电商、品牌自营店、社群电商、直播拆卡等，承接复购与潜在用户转化，直播拆卡通过“盲盒惊喜+社交围观”成为重要获客渠道。

• 商业模式：低成本+高毛利闭环
  生产端以卡纸为核心原材料，规模化生产摊薄成本；定价端依托IP情绪溢价、稀缺性实现高倍率定价，毛利率超60%；渠道端轻资产运营，无高额库存折旧压力，形成高效盈利模式。

四、行业创新趋势：卡牌+多元业态融合

4.1 宝可梦：多生态融合体系

构建“线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈”协同生态：

• 线上：推出《Pokémon TCG Pocket》手游，模拟线下玩法，上线10周全球收入超4亿美元，打通虚实集换链路。
• 线下：以官方道馆为核心，形成“对战+零售+社交”复合业态，绑定IP周边消费。
• 竞技：打造层级化赛事体系（全球赛事+日常对战），锚定卡牌长期价值，推动品牌破圈。

4.2 华立科技：“游戏设备+卡牌”新赛道

• 核心逻辑：依托商用游乐设备龙头优势，探索卡牌与游艺设备融合，实现“虚拟对战+实体收藏”深度绑定。
• 产品矩阵：联动IP（如《宝可梦明耀之星》）+ 自研IP（如《三国幻战》），2023-2024年动漫IP衍生品业务增速分别达75.64%、26.14%。
• 价值：打破虚实壁垒，拓宽受众边界，填补下沉市场与商业综合体渠道空白。

五、投资建议与风险提示

5.1 投资建议

关注三大方向：

1. 上游：IP资源储备丰富及具备原创IP开发能力的公司。
2. 中游：卡牌设计及制造的龙头公司（如卡游）。
3. 下游：销售渠道优势显著的公司。

5.2 风险提示

• 政策环境变化风险。
• 市场竞争加剧与产品同质化风险。
• IP授权期限与续约风险。
• 二手市场价格波动风险。
• 消费需求变动风险。

4. 关键问题

问题1：集换式卡牌行业的核心竞争壁垒是什么？卡游能占据71.1%市场份额的关键原因是什么？

答案：
集换式卡牌行业的核心竞争壁垒是IP资源储备与运营能力，其次是产品设计差异化能力和渠道覆盖能力。
卡游占据头部份额的关键原因：①IP矩阵多元且优质，截至2024年末拥有70个IP，涵盖奥特曼、哈利波特等国际头部IP及斗罗大陆等本土热门IP，前五大IP贡献86.1%的收入，筑牢业绩基本盘；②IP运营能力成熟，围绕单一IP持续推出系列产品（如奥特曼超320个卡牌系列），延长IP生命周期；③渠道覆盖广泛，通过217个经销商实现全国31个省份全覆盖，下沉至县域市场，精准匹配70%核心客群（8-14岁学生）的消费场景；④产品设计贴合需求，风格与工艺梯度分明，覆盖不同年龄层用户，构建差异化竞争优势。

问题2：集换式卡牌的四大核心价值如何协同作用，推动行业持续增长？二手市场在产业链中扮演什么角色？

答案：
四大核心价值的协同逻辑：①收集价值是基础，IP情感绑定驱动用户初始购买；②即时体验价值（拆卡惊喜、对战乐趣）提升用户活跃度，促进复购；③社交价值通过社群与赛事强化用户粘性，形成口碑传播；④投资价值吸引核心收藏者与投资者，放大产品溢价，推动二手流通，反过来又提升IP的长尾价值，形成“购买-体验-社交-收藏-流通”的正向循环，支撑行业持续增长。
二手市场的核心角色：①价值标准化，通过专业评级机构解决卡牌价值评估难题，让卡牌从消费品升级为收藏/投资标的；②激活存量流通，盘活已售卡牌的价值，延长产业链生命周期；③放大IP溢价，稀缺卡牌的价格发现机制凸显IP长期影响力，进一步吸引新用户进入市场，是连接C端、凝聚社群的关键支点。

问题3：当前集换式卡牌行业的创新趋势是什么？宝可梦与华立科技的创新模式有何不同，对行业有哪些借鉴意义？

答案：
行业核心创新趋势是“卡牌+多元业态”融合，打破单一产品形态，通过数字赋能、场景延伸、跨领域联动拓宽价值边界。
宝可梦与华立科技的创新模式差异及借鉴意义：
| 企业 | 创新模式 | 核心差异 | 行业借鉴意义 |
|————|———————————–|———————————–|———————————–|
| 宝可梦 | 线上数字+线下场景+全球竞技生态协同 | 聚焦IP全生态构建，覆盖“收集-对战-社交-消费”全场景 | 证明IP长期价值可通过多生态联动放大，赛事与数字平台是提升用户粘性的关键 |
| 华立科技 | “游戏设备+卡牌”跨领域融合 | 依托自有硬件优势，实现虚实体验深度绑定 | 为行业提供“硬件+内容”的创新范本，拓宽卡牌的应用场景与受众边界，填补渠道空白 |
两者共同证明，集换式卡牌的增长不再局限于产品本身，而是通过生态化运营与跨领域融合，挖掘IP的多维价值，为行业长期发展提供新路径。